Pubblicità (è) progresso ?

di Elisa D'Adamo - La mia insegnante di italiano ci diceva: “La pubblicità è lo specchio della nostra società”. Che cosa potremmo dunque evincere dalla montagna di informazioni commerciali da cui veniamo ripetutamente storditi tramite tv, giornali, web e ogni altro supporto materiale o telematico? Da sempre la pubblicità è l’anima del commercio ed il marketing è ormai una delle voci più importanti nei bilanci di ogni azienda. Bisogna, inoltre, dare atto del ruolo positivo che la pubblicità ebbe ad inizio carriera, quando la televisione fu anche un utile strumento sociale per unire due Italie, per creare un linguaggio comune da nord a sud, per far nascere nuove esigenze e consuetudini, in grado di alimentare l’economia del benessere e il pluralismo culturale.

Ma qual è oggi lo stato di salute di questo settore? Nell’era della globalizzazione, votata alla performance, alla competitività, all’individualismo e all’efficienza, la pubblicità diventa terreno fertile per configurare una società basata sulla continua ricerca di un bene materiale o di un’esperienza, ponendoci nella condizione di “eterni cercatori di altro da sé” per raggiungere uno status che assomigli alla soddisfazione personale e alla felicità. Ma come raggiungere questa condizione in un’epoca dove le risorse sono scarse, il tempo è tiranno e la concorrenza sempre più spietata?

La soluzione è semplice e ce la suggeriscono proprio alcuni dei più recenti spot pubblicitari: neutralizzare l’altro! C’è la caramella che ti permette di congelare qualunque persona della quale ci si voglia temporaneamente liberare (per saltare una coda, per evitare la responsabilità di un incidente…); c’è lo snack al cioccolato così buono da far diventar cattivi per accaparrarselo (dire il falso, provocare piccoli incidenti…); c’è la ragazza sul posto di lavoro che, pur di non condividere con i colleghi i suoi dolci spuntini, decide di leccarseli tutti.

Contenuti più o meno espliciti, che concorrono a delineare consumatori sempre più voraci e insoddisfatti e cittadini sempre meno consapevoli e aperti all’altro. Trasformare il desiderio in puro godimento temporaneo è un errore che sta avendo ripercussioni gravi anche da un punto di vista sociale. Pensiamo di essere liberi perché possiamo scegliere cose ed emozioni, come se fossimo in un grande supermercato, invece, come scrive lo psicoanalista Gerard Schmit: “Là dove tutto è possibile, nulla esiste”.

Elisa D'Adamo
USI&COSTUMI
Rubrica di NUOVO PROGETTO